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直播带货背后的喜与忧

4月22日19时,位于“灯都”中山市古镇镇的灯饰大卖场华艺广场灯光璀璨,一场面向灯饰行业客商直播订货会在此举行——这是在春季灯博会暂停、销售渠道受阻的情况下,灯饰卖场作出的新尝试。

“我们在4月12日举行了第一场,效果大大超出了组织方和参与品牌的预期。”华艺广场总经理丁瑜说,“真实的观看人次达到了10万以上,交易订单有几千单,销售额上千万元。”受到流量转化率鼓舞,华艺广场打算将线上订货会变成短期内的常态。而在“休闲服装之都”沙溪镇,经过4月12日一场“试水”线上直播带货活动,该镇打算在五一假期增开多场直播。

疫情下,“非接触式经济”加速发展,线上渠道成为企业突破销售困局的主流选择。网红走进产地,生产车间里设起了直播间,一时间,直播带货成为中山企业朋友圈中最热门的话题之一。

然而,直播带货升温的背后也藏着隐忧,在直播带货新模式冲击下,中山企业也遇到了“水土不服”的情况,直播生态链缺失、经验缺乏、直播成本高企等问题,更是让企业从热闹的直播中回到现实。眼下这场热度持续上涨的线上“云变革”正搅动着中山产业的销售格局和产业生态,机遇与挑战交织,中山产业能否抢得先机,拓展新空间?

●南方日报记者 雷海泉 廖瀚

直播风潮

被迫打破的销售惯性

4月22日晚,设在华艺广场宴会厅内的直播大厅人来人往,多家灯饰品牌负责人轮流走进直播画面,出镜带货,此时,红包在手机直播窗口中跳动,显示观看人数的数字不断上涨。

品牌让利是本次直播的一大卖点,也是吸流的关键。在直播时间里,灯饰品牌奥斯哥纳打出了5折优惠,将原价1.3万元的灯饰组合降价到6500元。“只限今天发散货,过了今天,对不起,再也没有这样的好机会了。”主持人在直播中反复强调,带动观众下单。

“具体数据还在统计,但是同时在线的观看人数以及订单数相比第一场是增长的。”华艺广场的工作人员说。华艺广场的第一场原创品牌直播订货会在4月12日举行,从策划到落地,这场线上订货会只花了6天半时间。超出预期的流量数据和销售成果让华艺广场入驻的很多品牌感到兴奋,第二场很快便敲定下来。

每年3、4月是古镇灯饰的销售旺季,利用古镇春季灯博会带来的人流量和行业热度,华艺广场每年举行全球灯饰采购节与国际灯饰设计周的线下活动。而今年在疫情之下,古镇各大灯饰卖场线下活动全部取消。“门店生意在很长一段时间‘接近于零’。”一名灯饰商户告诉记者。

但行业交易仍在进行,商家与卖场都不能坐以待毙。华艺广场尝试在线上渠道中加入直播元素,在线上搭建起B2B(企业与企业)的桥梁。“我们想通过这种方式,让我们的厂商可以通过新的营销工具将原创的品牌和产品送达目标合作伙伴,满足他们的选品需求。”

与面向普通消费者的直播购物不同的是,线上直播订货会更重视对“私域流量”的利用和转换。“我们将前期工作的大部分时间都用在了精准邀约上,主要针对行业内的买家,通过邀约信息的转达和朋友圈的‘裂变’,在行业内形成关注潮。”丁瑜说。

“线上订货会还是不能完全取代线下采购节的作用。”丁瑜说,“它是一个非常好的获客手段,但线下采购依然是更系统、更全面、更直观,也是转化成交量最大的。客户通常需要直观感受才能下定决心。”

在沙溪镇,迅速形成的直播新业态是工厂、企业、卖场在疫情倒逼下的自救举措。“做直播还能有一线生机,这是许多服装企业老板的共识。”中山市沙溪电子商务技术服务中心主任、中山市意秀传媒网络有限公司负责人罗春说。

“有物流公司反映,今年的快递物流单数是没有做直播时的1.8倍。”沙溪镇镇长徐业恒表示,在尝到甜头后,沙溪服装企业纷纷入局,沙溪镇也顺势而为,准备在近期举行多个直播电商培训班,为镇村干部、企业、卖场进行免费、义务的培训。“我们希望每个企业、每个商家都建直播间,人人直播,人人带货。”

镜头背后

“入圈”容易“出圈”难

在这场打破惯性的泅渡中,尝试与失败必不可少。4月12日,沙溪镇最大的服装批发市场龙瑞服装城举行了一场直播带货活动。龙瑞国际服装城总经理刘静江坦言,这只是一次尝试,“看的人很多,买的人很少,流量没有转化成购买。”

在中山北部的家电产业圈,直播间也已在生产车间和产品展厅内架起。“很多企业生产出来的产品都直接放进仓库,库存压力加大。”广东强力科技股份有限公司副总经理许思廉表示,疫情下的市场倒逼家电企业加快开拓线上销售渠道。节后,公司曾组织内部员工建立一支线上直播团队,借助淘宝和抖音两大平台先后开展了2次直播带货,但缺乏经验以及粉丝量,直播效果不佳。近期,他们正与专业的代播公司对接,重新谋划布局直播带货事宜。

“直播是有门槛的,从内容设置到节奏把控,每一个环节都需要精心设计。”丁瑜说,“华艺广场于去年底就制定了全网营销方案,也对线上流量转化为交易量的可能性进行了探索。”她认为,疫情加快了华艺广场的线上渠道开拓速度。除了华艺之外,古镇也有不少商家和卖场在进行直播尝试,但在没有基础的情况下,效果与反响均不尽如人意。

作为服装重镇,沙溪镇的直播生态在中山各镇区中最为成熟,几家拥有淘宝直播牌照的互联网公司在疫情之下均迎来了流量和销售额的增长。这些直播公司拥有较为专业的直播运作团队、直播间和较为成熟的直播模式。“其实直播行业的门槛很低,就算是专业的硬件设备也是一两万就可以搞定。”罗春说。在“入圈”门槛极低的情况下,许多线下实体门店迫不及待地涌进直播领域,却发现自己对引流和带货等运作一窍不通。

“目前整个沙溪还没有什么头部主播,我们往往需要把样品寄出去头部主播的所在地。”罗春表示,一场成功的带货直播需要多种因素,主播、粉丝量、产品价格、品牌和质量等因素都影响着直播效果。“短时间内要获得巨额带货量,可依靠当红头部主播,而从长期来看,打造自己直播和产品IP,积累粉丝至关重要。”他认为,头部主播带来的IP影响力是直播创造消费力的重要一环,缺失了头部主播,意味着影响力缺失。如今,随着直播开展,不少商家已意识到,无法“出圈”的“直播带货”只是看起来热闹。

相比广深等城市,中山的直播生态链仍存在多个环节缺失。“中山这座城市在互联网直播的领域里还是一个入门状态,本地直播氛围还是比较欠缺的。”从事淘宝直播的中山市玄度互联网科技有限公司负责人佟立岩说。罗春则认为,与致力于打造直播电商之都的广州相比,中山在体量和专业程度上均远远不及。

“目前有一些线下的大型连锁专卖店在跟我们进行合作交流,”罗春说,“他们会组织专卖店的店长过来接受培训和指导,接下来会在专卖店里开设直播间。我们也会在运营、拍摄剪辑方面给他们一些指导。”

探索新局

重构销售渠道与模式

就在直播风潮席卷中山产业圈之时,中山两场重要的线下产业展会——第25届中国·古镇国际灯饰博览会和第28届中国小家电交易会先后宣布取消,这也是该两大展会开办以来的首次停办。两大展会面向的均是经销商,这种规模庞大的线下展会,折射的是中山灯饰和家电产业最重要的销售逻辑:批发走量。

“对于已习惯面对经销商和商家批发的家电企业来说,电商不是‘必不可少’。” 中山市圃江文旅传媒发展有限公司是中国小家电交易会的创办单位之一,该公司副总经理史宗星表示,经过多年发展,中山家电产业大部分企业已形成“厂家—经销商—消费者”的传统销售链条,在这种模式下,厂家可快速去库存,回笼资金。对于一般家电企业而言,线上渠道一直是其发展自有品牌和拓展销售渠道的重要补充,但其销售份额一直处于非主力地位。在本次疫情中,线下零售市场基本进入休眠状态,缺乏零售终端支撑的经销商进货量剧减,传统的“厂家—经销商—消费者”销售链条被割裂,企业线上开拓需求骤然猛增。

“大家都跃跃欲试,但谁都没有底。”中山市大唐盛世品牌策划有限公司总经理唐诗铭近期密集对接中山家电企业,为企业策划开展直播带货等线上营销活动。他表示,在产业生态仍未完善的情况下,升温的直播给家电行业带来了一些困扰。一些厂家为了快速批量销售,回笼资金,在直播中以出厂“裸价”销售,这就加剧了行业的“价格战”,压缩产业盈利空间,也直接压缩了经销商和线下商家的生存空间,最终导致行业无序竞争。

“工厂要做的应是与旗下经销商和商家‘抱团’,帮助商家找到消费群体,最后转化为批量订单和销量。”唐诗铭认为,对于中山家电圈而言,传统的“厂家—经销商—消费者”销售链条在线上依然有效,批发走量模式在线上也拥有更广阔的空间,但在新的线上销售生态下,各环节的衔接形式已发生变化,需要厂家与经销商、商家共同调整,重构分销和利益分配体系。疫情过后,线上销售在企业销售格局中的权重将大幅提升,面对销售新格局,中山企业只有主动应变,调整完善销售渠道和模式才能在新风口中抢得新空间。

史宗星认为,无论是家电还是灯饰、服装产业,未来面临销售渠道将会越来越多。“合适的才是最好的。”企业应着眼长远,从提升产品质量、培育品牌、建立目标用户等维度出发,加快探索全渠道销售,改变单一的或“押宝”投机式的销售经营策略,建立符合自身定位的销售模式方能应对市场万变。

■观察

多方闻风而动发力抢先机

风口下的中山直播经济

价值300万元木耳一晚上卖光、10天内卖出4000万斤湖北农产品、3小时带货1.1亿元……疫情防控期间,薇娅、李佳琦、罗永浩等直播网红们创造了一个又一个直播带货纪录。而在中山,休闲服装之都举办直播节和休闲服装网络特卖会,镇村两级180名干部接受互联网直播培训,让直播热度不断升温,直播产业链也随之热闹了起来。

今年2月11日,淘宝直播宣布线下商家可“零门槛”、免费直播。据统计,当月新开播商家数量环比1月飙升719%。今年4月初,淘榜单发布《2020淘宝直播新经济报告》,报告显示,淘宝直播上的MCN机构已超过1000家,专门为商家快速开淘宝直播的代播服务商,在半年内从0家快速增长到了200多家,2020年淘宝直播将为主播创造百亿级收入、投入百亿级资源。直播经济俨然成为疫情下的一个新风口。

风眼中的主播

疫情影响了服装行业的线下销售,却为直播公司带来了极大利好。任静是中山市玄度互联网科技有限公司的服装主播,开年至今,她格外忙碌,“粉丝、流量都翻倍了,销售额也翻倍了。”任静的丈夫、中山市玄度互联网科技有限公司负责人佟立岩告诉记者,如今任静的粉丝量已超过10万。

2018年,佟立岩在沙溪镇龙瑞互联网产业园租下一层楼,创建了中山市玄度互联网科技有限公司。2019年8月,公司正式拿到淘宝颁的直播牌照。他觉得任静的性格很适合当主播,并为她量身定做一个介绍“矮个子穿搭”的淘宝直播间。

疫情防控期间,任静每天开播一场,每场直播时间为6—8小时,单场销售额可达15万至25万元。如今,任静的粉丝量、直播流量和流量转化率在沙溪直播行业中都排名前列,她正尝试涉足化妆品、零食等领域的带货,同时,她最近也接到了来自中山企业的代播邀约。

主播是直播带货的核心之一,在疫情下的直播带货风潮中,处于风眼位置的网红主播们备受关注。在相对缺乏主播人才的中山,有带货经验的主播成为企业争夺的核心资源。

“主播的价格变动很快,全网知名主播出镜价已升至每5分钟30万元,而拥有几千粉丝量的主播直播一次的价格也已超过5000元。”一名中山企业营销人员告诉记者,近一个月如企业需要寻找网红直播,往往需要提前预约,而价格收费则不断变化。

专业代播团队发展兴起

4月22日20时30分,中山红木家具专业镇大涌镇“红木一条街”岐涌路上,林立的临街红木店铺多已关门休业,霆森红木的展销厅内却灯光明亮,一场带货直播正在此进行。

这是这家红木家具企业的新尝试,负责操作这场直播的是中山市抖家文化传播有限公司团队(下称“抖家文化”),90后古德恒是公司的创始人。他是一名资深互联网创业者,有着6年的互联网自媒体运营经验,经历了微博、微信和抖音等多个自媒体创业风潮。去年9月,他创立抖动文化,专攻抖音、快手等短视频营销以及直播代播业务。

“今年将是直播和公司发展的转折年。”疫情导致线下销售渠道堵塞,线上销售随即涌起,对此,身在市场一线的古德恒感受更直接:今年一季度公司业务量翻倍。从今年1月起,古德恒就陆续收到中山企业的合作诉求,这些企业来自家电、家具和食品等领域。为霆森红木进行的这场带货直播是古德恒与团队为商家进行的第三场,而最高峰时,他们一周需进行五场。

就在古德恒和团队为红木企业开展直播的当天晚上,同样在中山自媒体圈子打拼多年的柳青正赶往佛山顺德均安,与客户对接短视频宣传营销合作。这是柳青近半个月来的常态,随着合作需求增加,她的外地出差次数不断增加。

“相对于广深等城市,中山企业的自媒体视觉营销还处于普及阶段,但疫情加快了这一普及过程。”她表示,近一个月,来自中山企业的合作诉求逐步上升,除了短视频制作,还有不少代播需求。“从长远来看,直播仍是主流趋势。”她表示,她和团队接下来将重点拓展这一方面业务。

对于直播下的风口,除了业界创业团队,品牌企业和投资力量也早已洞悉,并先后介入。在中山黄圃镇设有生产基地的格兰仕是较早开展直播带货家电企业之一。2月29日,格兰仕营销本部指挥联动上海、江西和安徽三地的营销中心举办了“格兰仕工厂直播”,高峰时,超过40万消费者同时在线观看。

“今年的风口就在这里。”从事影视拍摄和文化策划行业多年的许刚正筹划在沙溪镇投资建设一个建筑面积达数千平方米的直播基地,预计今年6月建成投入使用,可为超百名直播主播。“如果说2019年是直播带货的元年,那么2020年将是直播带货发展的高潮。”

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